福袋研究会〜初売りに福を求めて福袋を研究しよう!

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2017年 福袋取材記

 

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【松屋銀座が強すぎる!】

福袋お披露目会シーズンが終わった。主要百貨店を回って取材をしたが、2017年の印象は、「松屋銀座が強すぎる」。この一言に尽きた。

松屋、松屋、松屋……

「松屋さんが……」
「松屋さんは……」
「松屋さんには……」
「松屋さんとは……」

 さまざまな場所で耳にした言葉だった。

 松屋銀座のお披露目会は、(高いレベルで)例年並み。何が変わったという印象はなかった。選考会形式のお披露目会も6年目となり、松屋銀座独自のスタイルとして定着した。お披露目された商品も、高いクオリティーだが、例年と変わらない

 テレビカメラの台数も、新聞記者の数も、例年通り。華やかな芸能人の来店もなく、すべてが例年と同じお披露目会であった。

 にもかかわらず、

「松屋、松屋、松屋……」

の声が至る所で聞かれた。

11月1日(ワンワンワン)

 この言葉の原因は、2017年のお披露目会の開催日時による。福袋のお披露目会は年々早くなっていたが、今年はついに11月1日(ワンワンワン)に、松屋銀座、高島屋、そして西武百貨店池袋本店と主要百貨店のピークとなったことによる。

 ここ何年かは、文化の日の次に来る月曜日が主要百貨店お披露目会のピークだった。いつかは11月1日開催になるだろうとは、誰もが予想していた。だが、「しばらくは文現状のままであろう」が一般的な見方であった。

 松屋銀座は2012年に、福袋お披露目会開催日時の大幅前倒しを行ったことがある。当時はこんなに早くと思ったものだが、それでも11月14日であった。5年で2週間も開催が早まったことになる。

 お披露目会の早まりは、現場の担当者にとって大きな負担となる。お歳暮、クリスマス、お節、年末年始の贈答など、いくつもの商戦を抱えた中、お正月の三が日に発売する福袋の企画に取りかからなければならないからだ。

 しかもお披露目会で公開する福袋に求められるのは、ワイドショーやニュース番組の映像に耐えられるクオリティーだ。

 この要求に応えるのだから、簡単に前倒しができるものではない。

「これ以上の前倒しは……」

 福袋担当者の本音だろう。

テレビカメラを集めろ!

 各百貨店が福袋のお披露目会前倒し競争を続けるには、理由がある。他店に先駆けて開催しなければテレビカメラが集まらないからだ。

 毎年、お披露目会会場に着くと、まずチェックするのがテレビカメラの台数である。そしてテレビカメラを載せるプロ仕様の三脚も合わせて数える。

 もちろん福袋も丁寧に見るが、まずはテレビカメラだ。どのくらい集められたかが、新春の福袋にかける意気込みを判断材料する一つとなる。

 報道陣の増減については、毎年、残酷なまでの事実を目にする。開催がほんの数日遅れるだけで、

「去年はあんなにあったテレビカメラが、今年はこれだけ?」
「記者さん、少なっ!」
「去年より会場の活気が全然ない」

 となってしまう。

 一方で、お披露目会の日程を絶妙なタイミングで設定できると、

「今年はカメラが多いな。何台来ているんだ?」
「記者さんもたくさん来ているよ」
「去年とはまるで活気が違う」

 となる。

 ほんの1日、2日の開催日のずれで、会場を訪れるテレビカメラ、新聞記者の数は激変する。この変化は、毎年取材を続けているものにしか分からない。

 テレビカメラや記者を集めるのに、百貨店の規模や売上高は関係ない。前年の実績も意味を持たない。ベストタイミングでお披露目会を仕掛ける、これに尽きるのである。

連戦連勝の松屋銀座

 この厳しいお披露目会バトルに2012年から連勝を続けているのが、松屋銀座だ。

 主要百貨店の開催動向を見極める洞察力はもちろんのこと、開催日時設定の“勝負勘”、リリースを流すタイミング、まさに神がかっているとしか言いようがない。

 さらには、お披露目会の設定の妙だけではなく、どんなに前倒しをされても魅力のある福袋を企画し続けるスタッフの熱意も脱帽だ。

 2013年には東武百貨店に先を越され、若干テレビカメラの台数は減らしたものの、その年を除いては開催一番乗りは譲ってはいない。

 「やはり一番乗り、今年もテレビカメラを集めたな」

 松屋銀座のお披露目会会場に到着して真っ先に抱く感想である。

 当然のごとく地上波キー局+MXのロゴを付けたテレビカメラが勢ぞろいする。紙媒体も全国紙に加え通信社と、こちらも全員集合だ。

 もちろん開催一番乗りが最も注目を集めるからと言って、早くすればいいというものでもない。2012年以降、早期単独開催の実例がないので言い切ることは難しいが、実際にお披露目会を行った場合、マスコミが集まらない危険性がある。

 確実にマスコミを集めるには、主要百貨店が何店舗かと同調し、時間をずらしながら開催する“お披露目会デー”を形成するのが、ここ何年かの傾向である。

松屋銀座の独走は続くのか

“お披露目会デー”の中心となっているのが松屋銀座である。現段階では死角は見られない。他店にとっては、松屋銀座と同じ日かつ時間をずらしてお披露目会、これがベターな選択肢にならざるを得ない。松屋銀座の流れに乗れるか乗れないかで、テレビカメラの台数は確実に変化する。

 しかし、現在の早い日程での会開催に疑問を持った主要百貨店数店舗が、お披露目会の日時を1週間、2週間と後ろ倒しして“お披露目会デー”を設定する可能性もある。

 マスコミからも、前倒しが続く開催について、不満も出ている。

 「こんなに早くしなくても……」
「合同でお披露目会を行えばいいのに……」

 お披露目会の会場で耳にした言葉だ。

  また、福袋を作るスタッフの負担も大きくなっている。前倒し競争から離脱の声がちらほら聞こえてくる。

 11月1日のワンワンワンで固定されるのか、もっと早まるのか、それとも反動で後ろ倒しへと向かうのか。

 これからの新しい流れを作るのもこれまで通り松屋銀座なのか? それとも早期開催に不満を持つマスコミを巻き込んで新しい流れが起こるのか?

 当事者になり得ない傍観者の身としては、2018年以降の動きにワクワクする。

取材・文 恩田ひさとし

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